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​疫情之下在线“宅娱乐”的需求集中爆发

采集侠 2020-06-02 10:01 【技术杂谈】 0次人已围观

简介“疫情”之下,在线“宅娱乐”的需求集中爆发了,但是品牌投放的格局却悄然改写。2月,《想见你》《爱的迫降》...

  “疫情”之下,在线“宅娱乐”的需求集中爆发了,但是品牌投放的格局却悄然改写。2月,《想见你》《爱的迫降》同日大结局,导致“爱奇艺崩了”“韩剧TV崩了”“小米电视崩了”同时登上热搜;云合数据春节假期报告显示芒果TV连续剧市占率增幅高达147%,优爱腾芒会员内容日均有效播放量同比增长14.8%,其中剧集占比80%,网络电影播放量日均同比增长100%;春晚叠加假期导致快手、抖音日均用户增量均超过4000万;东方卫视、北京卫视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视五大卫视收视同时破2。

  然而流量增长果真能够直接刺激广告营销预算的爆发吗?调查结果显示,不能一概而论,不同品类、不同平台表现有所不同,传统行业广告预算基本倾向于收缩,而主要甲方也随着疫情发生了变化:主要广告投放类型由品牌型向效果型迁移,广告主是一些在疫情下爆发成为风口的新型行业,例如线上教育、电商等行业。

  面对疫情之下的营销行业,娱乐独角兽调查了平台、品牌、广告Agency等三方,试图找出品牌营销的“抗疫”指南。

  线上教育和电商爆发

  QuestMobile数据显示,由于春节前后工作生活重心发生变化,移动互联网增量领域也发生了相应的改变:春节期间,用户规模增长率最大的主要是休闲娱乐、社交和新闻资讯,DAU亿级以上阵营里前五位分别是QQ浏览器、微博、爱奇艺、快手、今日头条;DAU5000万到1亿阵营里,前五位分别是新浪新闻、和平精英、王者荣耀、优酷视频、腾讯新闻。

  春节假期后一周,用户规模增长最快的是办公、浏览器、教育、生鲜电商领域,DAU亿级以上阵营里,TOP5是QQ浏览器、爱奇艺、今日头条、微博、快手;DAU5000万到1亿阵营里,前五位分别是和平精英、新浪新闻、钉钉、王者荣耀、优酷视频。而这些在特殊时期爆发成为风口的行业,也反过来成为广告投放主力。


疫情之下在线“宅娱乐”的需求集中爆发


  站长资源平台来自一线互联网公司广告部的豆豆表示:“线上广告分为品牌广告和效果广告两类,前者以FMCG、交通、IT、消费电子、房产医药为主,后者以“金教旅电网”行业为主,按CPC、CPA卖;品牌广告这次会重点下降,媒体流量上涨对应的是效果广告类,比如教育行业,游戏行业,现在整体营销趋势就是从品牌向效果迁移,影视合作也是兼顾效果考量。客户今年全渠道推广的增速都会放缓,KPI越来越向效果靠拢。”

  虽然视频网站的流量整体上涨,但商业化收入却依然承压。豆豆认为:“娱乐营销属于品牌广告领域,其中以综合视频网站为代表的大剧大综,硬广部分确实有缩减,因为投了广告也没人买,综艺的植入定制合作、冠名招商收入看似也有所下降,但真实原因是节目统一延后,我不认为这部分费用消失了,只是延期了。”在她来看,总体来看,大盘并没有大幅度下降,只是在不同板块领域有所浮动。

  近日,日内瓦车展紧急取消,原定于4月举办的北京车展宣布延期,一些新品车型纷纷取消了线下发布会选择云发布会,工厂停工,汽车、日用生活品等传统行业几乎都选择了缩减营销预算。“云购物”“云卖房”兴起,几乎所有传统行业都跑步进入全民直播时代,从小米10新品发布会到NIKE、阿迪达斯纷纷选择直播,2月,淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍,开播场次同比也涨了110%。

  春节传统上是户外广告投放淡季,加上今年春节人流量直线下跌,线下广告营销价值进一步下降,“损失惨重,除了年框广告外能撤掉的全部撤掉了”。那么,这些线下营销预算是否转化为了线上营销预算呢?

  “不一定,预算整体是随着业务萎缩而收缩的。经济不好,消费欲望不振,加上整个零售渠道受影响很大,线下这块丢失,电商没办法补回量,预算收缩是肯定的,我们被砍预算都砍习惯了,而且这个趋势在Q3之后会更加明显,因为品牌在Q3-Q4会再砍一轮预算。但主要影响的还是FMCG(快消)行业。”离开外企后自己创业开了一家广告营销代理公司的Nick对记者分析道。

  在他来看,还有一个预算缩减的原因就是“疫情之下,品牌面对娱乐营销的态度会更加谨慎,避免出现不必要的公关危机。所以在营销上有两点变化:一是可能会更加关注云综艺这类活动;二是会关注更积极健康的一些主题,传统娱乐营销可能会遇冷,比如选秀类。”

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